2020年11月，成立四年多的完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家登陸美股的中國(guó)美妝公司，首日市值超122億美元。

與此同時(shí)，類(lèi)似的如元?dú)馍帧⑾膊琛㈢娧Ω摺⑷D半等......越來(lái)越多的細(xì)分、垂直、小眾新品牌悄然躥紅，正在走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野中。 例如，2020年天貓雙十一，357個(gè)新品牌拿下細(xì)分類(lèi)目第一，16個(gè)新品牌沖入億元俱樂(lè)部，54個(gè)新品牌雙十一成交額超過(guò)去年全年成交額。在新消費(fèi)品領(lǐng)域突然涌現(xiàn)了如此多的佼佼者，且許多新品牌的發(fā)展速度之快令人驚訝。 今天小億就來(lái)為大家分享下這些現(xiàn)象背后大環(huán)境，以及各種新產(chǎn)品爆發(fā)的底層邏輯是什么？對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)有哪些可以借鑒的地方？最后，說(shuō)下傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化？ —  01  — 2021年，居民消費(fèi)恢復(fù)正向增長(zhǎng) 線(xiàn)下服務(wù)行業(yè)反彈 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)民居人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)2.1%，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。但是2020年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年下降3.9%，也就是說(shuō)，大家的收入多了，花錢(qián)反而少了。 然而，在整體消費(fèi)支出下降的大背景下，一些消費(fèi)品類(lèi)卻實(shí)現(xiàn)了“同比增長(zhǎng)”——食品煙酒。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)民居人均食品煙酒消費(fèi)支出6379元，同比增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%。 正常情況下，按照中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所處的階段，各項(xiàng)消費(fèi)占比中，必需品會(huì)逐步下降，非必需品和服務(wù)行業(yè)會(huì)逐步增長(zhǎng)。這很大程度上是受疫情的影響。疫情影響了大家的消費(fèi)欲望，并最終反映到了消費(fèi)構(gòu)成上。 但進(jìn)入2021年，隨著疫情的逐步控制，居民的生活狀態(tài)也會(huì)趨向于正常化，我們的消費(fèi)支出方式也會(huì)更加符合這一發(fā)展階段的規(guī)律。 因此，可以得出的初步結(jié)論是：首先，今年居民消費(fèi)會(huì)恢復(fù)正向增長(zhǎng)；其次，去年疫情期間表現(xiàn)較好的必需消費(fèi)品，考慮到既有的高基數(shù)，今年整體規(guī)模很難繼續(xù)高增長(zhǎng)，可能會(huì)低增長(zhǎng)或持平，其在消費(fèi)總額中的占比也會(huì)相應(yīng)下降。相反，去年受到重創(chuàng)的線(xiàn)下服務(wù)行業(yè)，今年的反彈會(huì)更強(qiáng)勁，更可能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。 —  02  — 新消費(fèi)領(lǐng)域爆發(fā)的 背后底層邏輯是什么？ 1.流量結(jié)構(gòu)的變化 2020年，新消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了很多現(xiàn)象級(jí)爆品，一個(gè)重要的原因在于流量紅利和流量結(jié)構(gòu)的變化。首先，大家居家時(shí)間大幅上漲，上網(wǎng)時(shí)間增加帶來(lái)新的流量和用戶(hù)，增加了互聯(lián)網(wǎng)的滲透率。不僅互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)了，用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)也明顯增加，這為新品牌帶來(lái)流量紅利。 其次，流量紅利的另一個(gè)體現(xiàn)在于，當(dāng)前流量結(jié)構(gòu)、流量?jī)r(jià)值、平臺(tái)推薦邏輯在同時(shí)發(fā)生改變。比如包括淘寶在內(nèi)的各大交易平臺(tái)和流量平臺(tái)，都開(kāi)始做精準(zhǔn)推薦，這意味著交易和站外流量分配的標(biāo)簽越來(lái)越多。所以，新產(chǎn)品標(biāo)簽越細(xì)分、越精準(zhǔn)，就越容易在交易平臺(tái)獲得匹配的推薦資源。這一變化也非常有利于幫助品牌從實(shí)現(xiàn)0到1。 另一方面，在上一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，流量集中在少數(shù)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。隨著短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起，流量開(kāi)始從大寡頭向多個(gè)小寡頭重新分配。不同流量平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)，品牌會(huì)得到更多機(jī)會(huì)。此外，內(nèi)容平臺(tái)的崛起，也給了消費(fèi)品牌新的發(fā)展契機(jī)。 在內(nèi)容化的平臺(tái)上，剛開(kāi)始時(shí)的整體內(nèi)容基本都會(huì)偏娛樂(lè)，慢慢地就會(huì)過(guò)渡到知識(shí)性?xún)?nèi)容，而這非常有利于品牌的塑造。換句話(huà)說(shuō)，解釋性?xún)?nèi)容適合品牌塑造。一是可以講品牌故事，二是能夠解釋產(chǎn)品中那些相對(duì)復(fù)雜的、需要理解的東西。這也幫助了新品牌的快速崛起。 2.供應(yīng)鏈新技術(shù)的產(chǎn)生 中國(guó)制造的供應(yīng)鏈能力經(jīng)歷了過(guò)去給國(guó)外大品牌代工，到不斷滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求變化，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈等手段，在質(zhì)量上與需求上已經(jīng)得到了新一代消費(fèi)者的認(rèn)可。因此通過(guò)行業(yè)本身的供應(yīng)鏈升級(jí)和已有技術(shù)跨行普及都能帶來(lái)新品牌的機(jī)會(huì)。 比如化妝品行業(yè)使用的技術(shù)，早年完成了從簡(jiǎn)單提取到化學(xué)合成再到天然提取物的進(jìn)階，如今正在進(jìn)行的技術(shù)升級(jí)則是轉(zhuǎn)向生物技術(shù)應(yīng)用。這種技術(shù)本身的升級(jí)，讓新消費(fèi)領(lǐng)域有誕生新品牌的可能。 除此以外，咖啡品牌三頓半的凍干技術(shù)、還有信良記的液氮低溫速凍技術(shù)，都是原先在其他行業(yè)應(yīng)用的技術(shù)，被普及到了新的行業(yè)和領(lǐng)域，在普及過(guò)程中又有了優(yōu)化調(diào)整，從而帶來(lái)這些新的行業(yè)的產(chǎn)品與體驗(yàn)升級(jí)，比如口味還原度更好，使用上更為便捷。 3.消費(fèi)群體的更迭變換 這里不能忽視的一個(gè)事實(shí)就是消費(fèi)群體的更迭。以天貓雙十一人群占比分析，90后人群消費(fèi)占比逐年提升。這部分人群伴隨互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有較高的依賴(lài)性，對(duì)新事物敏感性更強(qiáng)，更有嘗試意愿。同時(shí)，成長(zhǎng)于富足時(shí)代的這群消費(fèi)者，消費(fèi)觀(guān)念與其父輩呈現(xiàn)較大差異，用戶(hù)更愿意通過(guò)購(gòu)物來(lái)緩解精神壓力，給心靈做個(gè)“SPA”，購(gòu)物從單純的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆＿@些都給了新品牌快速切入年輕人群體的機(jī)會(huì)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓雙十一十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái) —  03  — 對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè) 有哪些可以借鑒的地方？ 新消費(fèi)品牌通過(guò)抓住新一代消費(fèi)者崛起，并通過(guò)新的銷(xiāo)售渠道、新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品和理念迅速攻城略地，其背后都是牢牢把握“以消費(fèi)者為中心”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略，通過(guò)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值增長(zhǎng)。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)主要可以從以下兩方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型： 1.從過(guò)去以產(chǎn)品為中心，過(guò)渡到以客戶(hù)為中心 傳統(tǒng)零售商生產(chǎn)導(dǎo)向思維，不直接接觸市場(chǎng)，不知道消費(fèi)者在哪，更不了解消費(fèi)者偏好，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，只能通過(guò)代理商、批發(fā)商、零售商一層層銷(xiāo)售出去。物質(zhì)匱乏的時(shí)代，商品供不應(yīng)求，渠道為王。但是進(jìn)入供大于求的消費(fèi)時(shí)代后弊端盡顯。 而如今 “人”的地位完全由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，成為零售企業(yè)變革的牽引力。消費(fèi)者在哪里，企業(yè)“場(chǎng)”的陣地和資源就要傾斜到哪里，這里不僅包含物理層面“場(chǎng)“的遷移，還有線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的營(yíng)銷(xiāo)以及各種零售消費(fèi)場(chǎng)景；消費(fèi)者喜歡什么商品和組合，企業(yè)就要及時(shí)調(diào)整商品營(yíng)銷(xiāo)策略。 2.利用“數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 傳統(tǒng)零售業(yè)越來(lái)越趨于飽和狀態(tài)，且產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線(xiàn)上以及線(xiàn)下引流越來(lái)越難。因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始投身到以效率為王的數(shù)字化革命當(dāng)中，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重構(gòu)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及生態(tài)圈。 大數(shù)據(jù)主要通過(guò)以下方面幫助零售企業(yè)提升自我：①在客戶(hù)體驗(yàn)方面的全方位的洞察顧客、提升客戶(hù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；②在商品管理和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)方面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化和商品優(yōu)化；③在運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的財(cái)務(wù)管理、人力管理等方面，利用大數(shù)據(jù)快速支持領(lǐng)導(dǎo)層的決策與響應(yīng)。 —  04  — 傳統(tǒng)零售企業(yè) 該如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)？ 從傳統(tǒng)零售、新零售到智慧零售發(fā)展的歷程中，考驗(yàn)的都是企業(yè)對(duì)“人貨場(chǎng)”三個(gè)核心場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。 1.以“人”為核心的消費(fèi)者洞察 傳統(tǒng)零售企業(yè)首先可以通過(guò)各種數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的連接與互動(dòng)，比如微信等，其次將各線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)利用CRM等信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。 這樣傳統(tǒng)零售企業(yè)即可利用用戶(hù)的基礎(chǔ)信息，還有各應(yīng)用場(chǎng)景中的時(shí)間切片、會(huì)員結(jié)構(gòu)分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析以及會(huì)員價(jià)值RFM分析等，全方位深入分析，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力。最終有針對(duì)性進(jìn)行商品推薦，有效提升客單價(jià)和顧客的忠誠(chéng)度。 2.以“貨”為核心的智能供應(yīng)鏈管理 缺乏實(shí)時(shí)展示的數(shù)據(jù)分析永遠(yuǎn)是在做一件“匯報(bào)過(guò)去”的事情，因此智能決策一定要匹配隨時(shí)隨地實(shí)時(shí)監(jiān)控的硬實(shí)力。這對(duì)以“貨”為核心的智能供應(yīng)鏈管理尤其重要，它可以幫助企業(yè)重新審視市場(chǎng)需求與供給的全過(guò)程。

傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過(guò)對(duì)所有商品的動(dòng)銷(xiāo)速度進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，依托豐富的技術(shù)手段采集線(xiàn)下實(shí)體空間發(fā)生的數(shù)據(jù)（比如采集人臉識(shí)別系統(tǒng)、Pos機(jī)、客流技術(shù)器等硬件系統(tǒng)），以及采集線(xiàn)上虛擬空間的發(fā)生數(shù)據(jù)，搭建數(shù)據(jù)處理平臺(tái)以及數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理分析。 最終利用數(shù)據(jù)去洞察哪些是暢滯銷(xiāo)商品、哪個(gè)價(jià)格區(qū)間賣(mài)的最好、各類(lèi)商品銷(xiāo)售情況及所占比例是否合理......這些分析結(jié)果可為店鋪的訂貨、組貨及促銷(xiāo)提供參考依據(jù)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)渠道終端品牌銷(xiāo)售的精細(xì)化管理。 3.以“場(chǎng)”為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 對(duì)線(xiàn)下零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)的管理主要集中在線(xiàn)下門(mén)店，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析做好全渠道的數(shù)據(jù)監(jiān)控，及時(shí)的讓各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人依據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)補(bǔ)貨、看客流、看庫(kù)存，并判斷經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了哪些問(wèn)題。 除此以外，如今新零售所倡導(dǎo)的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合對(duì)于零售行業(yè)的效率提升也非常有幫助，因此對(duì)于場(chǎng)的管理還有線(xiàn)上的各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化各環(huán)節(jié)的流量分配效率，最終提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。最終幫助企業(yè)向全渠道轉(zhuǎn)型，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，延續(xù)線(xiàn)上流量的紅利。 —  05  — 小結(jié) 如今是新消費(fèi)品牌“物種大爆發(fā)”的時(shí)代，后端供應(yīng)鏈的成熟，疊加前端高效的流量平臺(tái)的崛起，讓新品牌的成長(zhǎng)周期被極大地壓縮。無(wú)論是完美日記、鐘薛高、三頓半，都在兩三年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去品牌可能數(shù)十年才能完成的跨越。但無(wú)論零售行業(yè)如何發(fā)展，其核心還是離不開(kāi)“以用戶(hù)為中心”和“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。 數(shù)據(jù)為零售企業(yè)“去杠桿、去產(chǎn)能、去庫(kù)存”發(fā)揮了重要的作用。更高效地提升商品和服務(wù)，這也是零售消費(fèi)行業(yè)從流量時(shí)代進(jìn)入到效率時(shí)代，對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和快速反應(yīng)能力的要求。最終零售企業(yè)能否重視數(shù)據(jù)，把握數(shù)字零售，決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，這里億信ABI可以幫助零售企業(yè)。 億信ABI是一站式數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，包含了從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化全流程的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，可以幫助零售企業(yè)利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控、通過(guò)大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)智能選址、同時(shí)對(duì)商品實(shí)行數(shù)字化管理，還可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像洞察與管理用戶(hù)的需求，最終幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升和盈利。 △億信ABI覆蓋數(shù)據(jù)分析完整流程